• О клиентоориентированности в сетевом маркетинге

      7 comments

    Клиентоориентированность – это процесс

    И.Манн

    В современном маркетинге все четче проявляется новый тренд – клиентоориентированность. Поскольку сетевой маркетинг – это, скажем так, часть маркетинга, хотя и имеющая свои особенности, нас этот новый тренд безусловно затрагивает.

    Но для начала хорошо бы определиться с понятиями. Маркетолог Э. Колотухин в своей работе «Клиент или потребитель: как правильно?» указывает на практически полную идентичность в русском языке этих в принципе различных понятий, и разграничивает их, давая следующие определения:
    Клиент – в широком смысле – юридическое или физическое лицо, пользующееся услугами другого физического или юридического лица, вступающее с ним в деловые отношения.
    Потребитель – гражданин, имеющий намерение приобрести либо приобретающий или использующий товары, работы, услуги исключительно для личных целей, не связанных с извлечением прибыли.
    То есть водораздел проходит по факту извлечения прибыли из деловых отношений: извлекаешь прибыль – клиент, хотя одновременно можешь быть и потребителем, не извлекаешь – потребитель.

    А как у нас в сетевом маркетинге? Дистрибьюторы – распространители продукции – по данному определению — классические клиенты (и для компании, и для своих спонсоров). Они могут быть (и, как правило, являются) и конечными потребителями продукции своей компании, но это не основная их функция. Их основная функция – дистрибуция товара. Потребители – это те, кто покупают продукцию с одной целью: личное потребление (личное включает и семью: детей, родителей, домашних животных, рыбок …). Клиенты (дистрибьюторы) вкладывают средства в продукцию (а также её продвижение), но также и зарабатывают на ней, то есть их затраты – это инвестиции. Потребители тоже тратят свои деньги (меняют их на товар), но это не инвестиция (здесь речь не идёт об «инвестициях в здоровье или внешний вид» с целью получения соответствующих «дивидентов» — долголетия, должности, мужа :)).

    Ну вот, казалось бы, всё чётко и ясно разложено по полочкам, и виден фокус направления ресурсов. Дистрибьюторам – инвестиции, акции, промоушены, мероприятия. Потребители же должны удовлетвориться хорошим качеством продукции и быть счастливы, если они могут эту продукцию приобретать со скидкой (если они имеют номер в компании).
    Эта стратегия отлично работала в 90-х годах, когда на постсоветском пространстве действовало не очень большое количество млм-компаний, и у каждой был большой приток дистрибьюторов. Затем, после дефолта 1998 г., произошел взлёт российских сетевых компаний, в том числе и благодаря массовому переходу дистрибьюторов из зарубежных компаний.
    Сегодня на российском рынке число млм-компаний выражается трёхзначным числом. И конкуренция между ними (за людей) резко возросла. Прибавьте к этому различные сомнительные «проекты» в Интернете, которые тоже участвуют в этой конкуренции, и вы получите объяснение, почему сегодня в среднем приток новых дистрибьюторов в каждую млм-компанию гораздо меньше, чем был когда-то (я говорю «в среднем», всегда есть места отдельных прорывов).
    В то же время в обществе растёт спрос на качественную продукцию, и люди охотно присоединяются в качестве потребителей к млм-компаниям, которые могут удовлетворить эти запросы. Сегодня количество потребителей со скидкой составляет очень существенную часть от числа зарегистрированных в компанию. Смею предположить, что в ближайшие годы их доля будет увеличиваться.

    Каждая компания заинтересована увеличить свой товарооборот. Наиболее быстрый способ достичь этого – увеличить количество дистрибьюторов, активных строителей бизнеса. Но, как я уже писала выше, сейчас помимо количественного снижения, качественный состав регистрирующихся новичков меняется: доля «бизнес-ориентированных» снижается.
    В этих условиях имеет смысл направить определённую часть ресурсов (усилия, инвестиции, промоушены…) на конвертацию пассивных потребителей для начала в активных промоутеров продукта, а в перспективе, возможно, и строителей сети. То есть задача заключается в том, как сделать, чтобы человек, пользующийся продукцией, начал как минимум активно рекомендовать её своим знакомым (чего обычный среднестатистический потребитель не делает).

    Фред Райхельд в своей книге «Искренняя лояльность» пишет: «Для того, чтобы люди дали личную рекомендацию, должны выполняться два условия. Во-первых, людям необходимо знать, что компания предлагает исключительную ценность в понятных терминах: цена, качество, свойства и пр. Во-вторых, они также должны испытывать приятные эмоции в своих отношениях с компанией, верить, что компания понимает и ценит их … В первом случае компания завоёвывает их разум, во втором – сердце. Только при равенстве обеих частей уравнений, человек с энтузиазмом порекомендует компанию другу».

    Как видите, часть пути уже пройдена: потребитель, сделав свой выбор в пользу того или иного продукта, подтвердил своими деньгами, что продукт представляет для него ценность. То есть разум уже завоёван. Осталось второе – завоевать его сердце.
    Это задача посложнее будет. И решить её можно только целенаправленными совместными усилиями дистрибьютора и компании. И дистрибьютор, и компания должны «повернуться лицом» к «маленькому человеку» — Потребителю. Если раньше компания полностью перекладывала заботу о нем на дистрибьютора-спонсора, то теперь пришла пора признать его полноценным участником бизнес-процесса и адаптировать под его нужды предоставляемый ею сервис.
    А мы, дистрибьюторы? Когда-то, на заре туманной юности :), мы говорили, что есть две модели построения бизнеса: «западная» и «русская». «Западная» — через продукт, от довольного клиента, а «русская» — на бизнес, деньги и «сбычу мечт». Первая – медленная, вторая – быстрая. И страны СНГ были уникальным пространством для «скоростного» построения бизнеса сетевого маркетинга.
    Сегодня, в связи с общим ростом благосостояния, приходится признать, что «западная» модель все больше укореняется и в России. И нам нужно привыкать работать в новых условиях.

    Если пост Вам понравился, поделитесь с друзьями

    • Браво, Леон! Очень хорошее и четкое определение клиент-потребитель.
      Вы правы, Леон, У нас в Казахстане тоже четко прослеживается тенденция: люди любят покупать, но не хотят заниматься бизнесом. Сколько бы мы на своих бизнес-семинарах не призывали — Хватит плодить клиентов! Пора строить сети! — приходят люди в основном на продукт. А в последний год народ уже не стремится лечиться БАД, а покупают их осознанно для профилактики. При этом, благодаря нашим же усилиям, все хорошо знают о возможностях получения скидки. Поэтому, я думаю, не стоит себя корить за нерадивость или неумение быть бизнесменом. Надо учитывать реалии сегодняшнего времени. Пришла пора строить бо-о-ольшие клиентские сети. А уж из них, этих сетей, когда-никогда появятся или продавец, или дистрибьютор.

    • Татьяна, спасибо за то, что поделились своими мыслями и наблюдениями на эту тему, но хочу обратить Ваше внимание, что я не Леон :-).

    • Я думаю, что классификация бизнеса на «западную» и «русскую» не совсем корректна. Скорее модель эта зависит не от территориальной или национальной особенности, а от времени нахождения компании на рынке.

      Если компания молодая, то и тактика развития будет через массовый рекрутинг сетевиков, упор делается на бизнес. Один из главных аргументов: «Ты будешь первым».
      А если компания на рынке достаточно давно, и желающих «быть первым» все труднее и труднее находить, тогда вступает вторая фаза — работа с потребителями или клиентами. Но и рекрутинг остается в силе.

      Бывают и исключения. Ко мне тут недавно один сетевик письмо прислал с предложением стать первым в его компании, которой по-моему лет 5 или 6 уже. Названия компании говорить не буду (там Ата Мамедов «рулит»). Причем мне именно первым предлагали быть. :) Не сочтите это за рекламу.

    • Александр, согласна, это деление весьма условно. И все-таки я бы сказала, что оно зависит не от времени нахождения конкретной компании на рынке, а от состояния самого «рынка» (общества) в каждый конкретный момент времени. В 90-х была большая потребность и очень ограниченные возможности заработка. Очень много людей оказалось невостребованными и искали точку приложения своих способностей. И, как результат — хорошо сработала «русская модель» построения бизнеса. Причём она сработала практически у всех компаний, вне зависимости от возраста.
      Сейчас в обществе нет сильных социальных потрясений, люди стали жить лучше и возможностей заработка стало больше. Россия в этом смысле движется к Западу. И модель бизнеса тоже претерпевает изменения, становясь более «западной».

    • Да, Марина, согласен. В девяностых Сетевой Маркетинг сыграл очень большую роль, и именно в социальном плане, помог многим людям справится с проблемами и пережить кризис. Я думаю ему ещё выдастся возможность проявить себя в этой ипостаси. И не раз.

    • Марина, спасибо за хорошую формулировку. А то бигспонсор ругается, что мы плодим клиентов и не приглашаем людей на бизнес. Вы дали нам хорошую отговорку: «У нас западная модель построения бизнеса».

    • Люда, ну бигспонсора, конечно, надо слушать, особенно если его призывы подкреплены его же конкретными действиями в этом направлении и соответствующими результатами. Если же это только «декларации о намерениях», то пусть будет Вам благодарен, что Вы «плодите» реальных клиентов и развиваете бизнес в меру своих возможностей.

    Write a comment